電視廣告的眼動測試幫助Team Foods挽回市場份額

Team Food在拉丁美洲競爭激烈的的植物油市場遭受了50%的市場份額損失后，重新為拉丁美洲市場開發(fā)了一款新產(chǎn)品。為了確保消費者對新產(chǎn)品發(fā)布的積極反響，Team Food對宣傳片和電視廣告進(jìn)行了連續(xù)的測試。通過眼動和神經(jīng)心理學(xué)方法的結(jié)合，幫助他們實現(xiàn)了對其市場地位的鞏固，改善了品牌的關(guān)注度并挽回了其在拉美市場的產(chǎn)品份額。

研究背景

YanHaas是一家哥倫比亞的市場研究公司，他們將眼動追蹤技術(shù)作為關(guān)鍵要素來為南美洲用戶進(jìn)行高級的調(diào)研服務(wù)。通過將眼動追蹤技術(shù)引入到一般的電視廣告制作過程中，可在其場景中找到電視廣告中存在的機(jī)遇與缺陷。在此研究中， YanHaas與一家多國品牌的擁有者Team Foods合作，打算在其過去幾年中失去50%的銷量的情況下重新獲得市場份額而展開研究。

Team Foods的新產(chǎn)品 Aceite Z ”Super Fry”是一款植物油，研究使用眼動追蹤設(shè)備及Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET)通過五個方面對其進(jìn)行持續(xù)性評估，分別是：關(guān)注度，品牌和產(chǎn)品信息，親和力和產(chǎn)品內(nèi)涵。視頻廣告內(nèi)容是說一名婦女在烹飪過程中努力躲避四濺的油煙的場景 (硬幣從平底鍋中飛出)，而另一名使用Aceite Z “Super Fry” 牌植物油的婦女卻不受這些困擾，咬著手指輕松地為家人準(zhǔn)備飯菜(表明其節(jié)省成本及其價值承諾“飛濺少, 更省油”.)

眼動測試確保觀眾對電視廣告的積極反應(yīng)

研究的主要目的在于對廣告視頻在發(fā)布前進(jìn)行評估，確保Aceite Z銷售的積極影響并實現(xiàn)5%的知名度提升。另外，本研究的目的還在于探究對視頻廣告的測試意義。通過對測試版和最終版廣告的結(jié)果對比，YanHaas可以對關(guān)注度相似的元素進(jìn)行評估，并決定其適用性，以此對測試本身進(jìn)行驗證。

研究工具與方法

本研究將眼動測試與其他研究方法結(jié)合，如目標(biāo)群體劃分和一對一的ZMET訪談法。Team Foods和YanHaas選用了能夠精確指出可改進(jìn)要素的眼動儀進(jìn)行測試。

注意力曲線與熱點圖顯示出觀看廣告視頻過程中注意力的變化情況。

在分組研究后，對目標(biāo)群體進(jìn)行了眼動測試；由Socio-Economics和Lifestyle (SEL)部門選取年齡在25-55歲之間的女性被試者。使用Tobii T60眼動儀對眼動數(shù)據(jù)進(jìn)行采集。然后要求被試者參與使用Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET)的定性測試環(huán)節(jié)通過認(rèn)知意象來評估情感關(guān)聯(lián)性。

兩種方法的結(jié)合成功地測定了Yan-Haas在此項目中設(shè)立的五個方面的因素。使用Tobii Studio軟件來分析及呈現(xiàn)眼動數(shù)據(jù)。

研究結(jié)論

數(shù)字代表在預(yù)測試中對視頻中的產(chǎn)品/商標(biāo)的關(guān)注情況

YanHaas在總結(jié)中提到，眼動儀是評估注意力，品牌和產(chǎn)品信息這幾個要素的專業(yè)設(shè)備。通過對精確到幀的細(xì)節(jié)研究，YanHaas可以找出注意力增加和減少的情況以及富有戲劇性的關(guān)注度曲線，商標(biāo)展現(xiàn)和關(guān)鍵場景。研究測試了對不同的攝像機(jī)角度的反應(yīng)并發(fā)現(xiàn)中距離鏡頭和近距離特寫鏡頭比廣角鏡頭更有效。低角度鏡頭也會比高角度鏡頭更加能夠提升注意力等級。在最終版的視頻中應(yīng)用到了這些結(jié)論。

高于平均指標(biāo)的關(guān)注度與市場份額的挽回

總體來說，此廣告的關(guān)注度高于平均指標(biāo)。Aceite Z “Super Fry”在100個品牌的第一提及的關(guān)注度評估中獲得8分，品牌再認(rèn)度為70%。

產(chǎn)品介紹場景中對品牌和商標(biāo)的關(guān)注度測試

經(jīng)過測試，廣告視頻現(xiàn)在可以使目標(biāo)群體認(rèn)識到Aceite Z產(chǎn)品的優(yōu)勢，即節(jié)省成本以及在炸食物的時候不會被熱油濺到。ZMET的研究顯示出廣告對持久性、節(jié)省成本、效果及關(guān)心的品牌位置與品牌想要傳遞的 “飛濺少，更省油”的廣告主題達(dá)到了一致。

在對測試視頻和最終視頻的對比研究中，研究人員發(fā)現(xiàn)了兩者之間的一種明顯關(guān)聯(lián)。被試者的注意力等級與測試版的相同，在關(guān)鍵場景中做出了相同的眼動反應(yīng)。這樣的發(fā)現(xiàn)使YanHaas可以得到這樣的結(jié)論，即眼動儀對獲取消費者對最終版視頻的互動數(shù)據(jù)發(fā)揮了建設(shè)性的作用。

由于在價格敏感性較高的植物油市場遭受的激烈的商業(yè)競爭和40%的價格上漲，Team Food希望通過Aceite Zeta產(chǎn)品的發(fā)布從價格和數(shù)量上挽回其銷售窘境。

Team Foods已經(jīng)將眼動儀作為他們的標(biāo)準(zhǔn)測試工具之一，并會為未來的相關(guān)活動和持續(xù)性評估項目開發(fā)一套發(fā)布前預(yù)測和發(fā)布后效果測試的測試體系。

為什么使用眼動設(shè)備?

“眼動不僅是另一種研究工具，它還可以使我們獲取比任何一種傳統(tǒng)測試方法更多的對商業(yè)內(nèi)容的洞察力。讓我們的客戶在商業(yè)上取得成功一直是我們的目標(biāo)，而眼動設(shè)備是實現(xiàn)此目標(biāo)的重要部分，尤其是在這個特殊的項目中”。- YanHaas 南美分部首席執(zhí)行官Catalina Mejia

為什么選擇Tobii眼動儀?

“YanHaas 與Tobii建立了長期牢固的合作關(guān)系。Tobii除了提供擁有極高精確度的眼動技術(shù)使我們能夠進(jìn)行高質(zhì)量的研究外，我們也非常欣賞他們在業(yè)內(nèi)創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)力”。-YanHaas南美分部首席執(zhí)行官 Catalina Mejia。

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