眼動(dòng)追蹤幫助改進(jìn)在線廣告效果
眼動(dòng)追蹤幫助改進(jìn)在線廣告效果
Valassis在Realeye公司工作，他的工作主要是為客戶提供廣告設(shè)計(jì)及廣告位置優(yōu)化方案。在為一家優(yōu)秀的衛(wèi)星電視服務(wù)供應(yīng)商做的研究中，使用了眼動(dòng)儀來對信息，圖像要素及廣告位置提出了有價(jià)值的建議。研究中使用了Tobii T120眼動(dòng)儀及Tobii Studio來采集、分析眼動(dòng)數(shù)據(jù)。
使用眼動(dòng)追蹤技術(shù)測試橫幅廣告的效果
Valassis為他的客戶設(shè)計(jì)了2種不同的廣告橫幅 , 主要是針對在線租售電影的網(wǎng)頁.一種方案是“紅色”，另一種方案是“藍(lán)色”。
研究的目的是為了：
研究工具與方法
為了以充足的數(shù)據(jù)得到可信度較高的結(jié)論，Realeyes 采集了50名參試的數(shù)據(jù)。參試者中女性占60% ，60%的參試者年齡在30歲以上。
測試地點(diǎn)在倫敦的一家咖啡館,與目標(biāo)參試群體較接近。將眼動(dòng)儀帶到人們面前,而不是雇人去實(shí)驗(yàn)室做實(shí)驗(yàn)，使實(shí)驗(yàn)進(jìn)行的非常順利而且非常經(jīng)濟(jì)。
為所有參試者呈現(xiàn)兩組保存好的脫機(jī)網(wǎng)頁，網(wǎng)頁中包含不同的條幅式廣告，以隨機(jī)順序呈現(xiàn)以避免學(xué)習(xí)效應(yīng)。為參試者呈現(xiàn)下述指示：“請?jiān)谠摼W(wǎng)頁上租或購買一張你喜歡的DVD”。一旦參試者完成任務(wù)，則記錄環(huán)節(jié)結(jié)束。
研究結(jié)論
廣告的可見性是非常關(guān)鍵的。無論廣告是否能讓人回憶起來或是有多大的煽動(dòng)性，廣告的可見性是任何廣告實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的先決條件。在研究過程中, 用Tobii Studio來劃分興趣區(qū)域, 創(chuàng)建熱點(diǎn)圖以及計(jì)算統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
首先, 實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示“紅色”方案比“藍(lán)色”方案更受人們的關(guān)注。
在網(wǎng)頁頂部，紅色方案吸引了超過22%的注意力(103 個(gè)注視點(diǎn)-藍(lán)色方案下為86個(gè)注視點(diǎn))。
其次, 研究發(fā)現(xiàn)位于網(wǎng)頁頂部的廣告的關(guān)注度要比位于底部的高2.3倍。
熱點(diǎn)圖顯示出不同的廣告設(shè)計(jì)方案獲得的關(guān)注程度的差異。
將紅色廣告置于網(wǎng)頁頂部，將藍(lán)色廣告置于網(wǎng)頁底部與紅色背景形成色彩上的對比是比較成功的組合。按這樣的組合可以將廣告的總體曝光度提升14%。
此外，眼動(dòng)技術(shù)還可以令我們得知廣告中的哪些具體要素獲得了最多的關(guān)注度。
數(shù)據(jù)分析中用到的眼動(dòng)測量指標(biāo)。
我們對獲得優(yōu)勝的廣告方案的細(xì)節(jié)進(jìn)行了分析，并將其劃分為不同的興趣區(qū)來研究。下圖顯示的是各個(gè)設(shè)計(jì)要素的關(guān)注度分布情況。
紅色廣告方案的熱點(diǎn)圖顯示出數(shù)字“4”獲得了最高的關(guān)注度；藍(lán)色廣告方案中的數(shù)字“29”也是如此。
條幅廣告的空間可以更加有效地利用. 例如：廣告中的“現(xiàn)在訂購”按鈕應(yīng)獲得更高的關(guān)注度而不僅僅是12%的關(guān)注度。
注意力分布情況
使用眼動(dòng)追蹤的優(yōu)勢
使用眼動(dòng)儀可以通過使廣告信息可見度最大化來提高在線廣告與用戶間信息交流的效果。
使用眼動(dòng)儀的一個(gè)獨(dú)一無二的優(yōu)勢在于它并不是通過現(xiàn)在流行的在許多在線廣告測試中被廣泛使用的鼠標(biāo)點(diǎn)擊率的方式來測試，它可以客觀地評(píng)測出廣告實(shí)際的曝光率。
實(shí)際上，通過鼠標(biāo)測試點(diǎn)擊的方式來衡量網(wǎng)站對訪問者注意力吸引能力并不是非常合理。因?yàn)槿藗円苍S看到了商標(biāo)但由于某些原因而沒有去點(diǎn)擊它。
在該案例中, 對設(shè)計(jì)方案及信息的位置優(yōu)化，使得廣告的曝光率比原始方案增加了三分之一。
除了這些當(dāng)前的結(jié)論, 本次研究的結(jié)果可以當(dāng)作未來后續(xù)研究的基礎(chǔ)。媒體購買決定是可以被優(yōu)化的, 通過了解了哪些設(shè)計(jì)要素對顧客有最佳的影響力， 接下來就可以以此做更進(jìn)一步的研究。
為什么選擇Tobii？
“我們的客戶要求設(shè)備必須非常便攜，我們的技術(shù)人員用10分鐘左右就可以在任何咖啡廳或購物中心將T120安裝好。在這種方面沒有比Tobii提供的解決方案更理想了”- Mihkel Jäätma, Realeyes數(shù)據(jù)服務(wù)公司主管。
“我們是在2007年夏天Tobii T120眼動(dòng)儀投放市場時(shí)開始接觸到Tobii的，而且到現(xiàn)在也一直在使用，從那時(shí)起我們就已經(jīng)對Tobii的提供的方案非常的信任了”- Niall Bellabarba,Realeyes數(shù)據(jù)服務(wù)有限公司主管。
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